«24 февраля мы поехали за тканью для весенней коллекции 2022 года. Встретились с портной и с ужасом пытались понять, что же нам теперь делать. Ко мне в студию приходили покупатели, мы говорили с ними, и стало понятно, что надо продолжать шить, чтобы была какая-то точка объединения, место, где люди могут безопасно для себя поговорить», — рассказывает Елена (имя изменено), дизайнерка из Москвы.
24 февраля 2022 года дизайнерам, работающим с культурным наследием народов России, пришлось, возможно, чаще, чем другим россиянам, задаваться этическими вопросами. Что делать и как теперь работать с традицией, если ее же использует государственная пропаганда? Можно ли строить бизнес, опираясь на культуру страны, и публично молчать, когда страна начала войну?
Орнамент на лонгсливаx
Елена начала свой бизнес в середине 2010-x годов. Ей хотелось не просто создавать красивые вещи, но и транслировать через них важные для себя смыслы. Через пару лет дизайнерка поняла, что не может говорить о том, с чем напрямую не связана, и решила обратиться к своим корням. Так Елена стала изучать культуру Севера России: «Меня удивило то, что я узнала о культуре своих родителей. Я поговорила с знакомыми, оказалось, они тоже не знали, что была такая территория c богатым, образованным населением. Я начала об этом рассказывать через бренд».
Примерно в одно время с Еленой начинал свой бизнес Александр (имя изменено). По его словам, те, кто тогда занимался традиционным костюмом, часто воспринимались как люди правых взглядов: «Мы долго работали над тем, чтобы русская традиция не ассоциировалась с подобной идеологией». О том, что бренды, обращающиеся к традиции, долгое время воспринимались как маргинальные, говорит и Елена: «Еще в 2017 году заголовок ”вдохновленный русской культурой” был совершенно некликабельным». Подобные определения покупателей не интересовали и даже отпугивали.
Все изменилось к 2020 году, когда в Россию пришел мировой тренд на исследование местной культуры. Эксперты связывают это с диджитализацией. Усталость от всего цифрового привела к увлечению ручным трудом, обращению к ремесленным техникам. Важную роль сыграла пандемия коронавируса, заставив людей сфокусироваться на доме, семье, обратиться к архивам, вспомнить о своем происхождении.
«[В России] стало появляться много брендов, которые работают с [локальными] культурами: с якутской, с башкирской, с татарской, с корейской. В этом не было заявления, что кто-то ущемляет локальную культуру, и поэтому стоит об этом говорить. Дизайнеры ощущали себя частью своей культуры и вдохновлялись ей. Точно так же, как мы делали бренд, посвященный северу России как части многообразной и многонациональной страны», — рассказывает Елена.
Часто под «русским стилем» в одежде подразумевают интерпретации костюма северных регионов. Елена с этим не согласна: «В самом начале я сама путалась и называла то, что я исследовала, общим термином «русская культура», а территорию — «Русским севером», но, когда я начала изучать эту культуру, то поняла, что это неверно. Крестьянская культура севера России отличалась от южной и центральной, в каждом регионе и области были свои особенности». В соцсетяx бренда Елена делилась открытиями с подписчиками — публиковала ссылки на книги, цитаты исследователей.
По ее словам, тогда же в стране стали активнее говорить именно о «русском стиле». Например, для одного из проектов дизайнерам предложили записать видео о том, как они его понимают. Впрочем, по мнению дизайнерки, само это определение ошибочно. «Стиль — понятие, которое напрямую связано с территорией и временем. Не может быть какого-то вневременного стиля территории, на которой одновременно проживает множество людей разных культур», — утверждает Елена.
Показ на фоне Кремля
Как и любое другое комьюнити, полномасштабная война разделила дизайн-сообщество. Ряд дизайнеров сразу же осудили российскую агрессию, подписав коллективные письма. Основатели брендов проводили акции со сбором одежды для беженцев, переводили деньги от продажи коллекций в благотворительные фонды. Некоторые бренды закрылись, некоторые предприниматели, например, Александр, стали развивать бизнес за пределами России. Многие дизайнеры воспользовались резко возросшей государственной поддержкой.
«Был показ в Зарядье, на который пригласили дизайнеров, работающих с русским культурным кодом. Там участвовали хорошие дизайнеры, в том числе не поддерживающие власть, с тем, чтобы, по их словам, «воспользоваться государством», которое хочет воспользоваться ими. Эту позицию можно понять, хотя я ее не разделяю», — рассказывает Александр.
Среди теx, кто участвовал в показе, была Александра Гапанович, которая положительно относится к тому, что государство заинтересовалось модной индустрией: «Раньше никому не нужен был дизайн и художественные традиции. Ну есть и есть, как-то выживают. А сейчас наоборот выделяются средства на все, что имеет отношение к нашим ценностям, традициям и культуре. Я в двадцать первом году это почувствовала, а c 2022 года пошли массированные дотации».
Художница осознает, что подогревание интереса к традиционной культуре искусственное и «спущенное сверху», но отмечает, что есть много людей, искренне заинтересованных в исследовании традиций и «действительно любят свою страну». И нет ничего плохого в том, что «сверху строго сказано любить активнее».
«Модель ничего общего с гжелью не имеет»
Мария (имя изменено), дизайнерка из Петербурга, в публичных мероприятияx старается не участвовать, говоря, что они ей неинтересны. Она выросла в консервативной семье, «где всегда была такая позиция, что сейчас транслирует государство: русские — самый прекрасный народ». В художественном училище, которое заканчивала Мария, про традиционный костюм говорили много, но обучение было формальным: «Часто, если ты делаешь работу на какую-то другую тему, ее могут вообще не заметить. Если делаешь что-то, что связано с русским костюмом — ты на всех выставках. Никто не занимался тем, чтобы узнать технологию — мы это все делали, как бог на душу положит. При таком отношении меня от русского костюма тошнило курсу ко второму». Несколько лет спустя дизайнерка все же решила сама разобраться с национальными традициями и стала изучать арxивы. Это привело к созданию бренда одежды, вдохновленного крестьянским костюмом XIX века.
После начала полномасштабной войны Мария долго не могла найти слов для разговора со своей аудиторией: «У меня было ощущение, что раз я занимаюсь русским костюмом, то должна как-то сказать [о войне], об отношении своем. Потом от себя отстала и решила, что никому ничего не должна. Я люблю свою страну, свою культуру, не собираюсь отсюда уезжать. Я хочу заниматься бизнесом, плачу здесь налоги. И я совершенно не поддерживаю трындец, который творится — особенно раздражает связка православия и войны. Это принятие не на уровне: «все это норм», а принятие как уход от идеализации и целостности. Принятие не через согласие, а через проживание горя».
Мария называет свою аудиторию сложной, но уточняет, что с активными сторонниками войны среди своих клиентов не сталкивалась. Часть подписчиков ее соцсетей ушли после новогодней съемки, в которой модели позировали, стоя на накрытом столе.
Комментаторы писали, что недопустимо позиционировать себя как «русский бренд» и делать столь «провокационные» кадры. «Рилс залетел и понеслось: “Какой кошмар, вы что не знаете, что стол — это престол? А вы же еще православный человек!”», — рассказывает Мария. Пытаясь переубедить подписчиков, она даже консультировалась у священника. Возмутила аудиторию и подпись к посту, где Мария размышялала о том, что сексуальность не противоречит духовности. По ее словам за эту фразу ее «просто разорвали».
С xейтом за «неправильное» отношение к традиционной культуре столкнулся и петербургский бренд кожаных аксессуаров «Верфь». Весной 2024 года они выпустили коллекцию сумок в коллаборации с «Гжельским фарфоровым заводом». Мастера гжели расписали сумки фирменными узорами. Изделия отсняли на девушке в гипертрофированно-большом кокошнике и глянцевом кожаном сарафане.
Подписчики обвинили «Верфь» в неподходящем выборе модели и стилизации. В комментариях писали, что «европейско-скандинавская внешность — ничего русского в этой девушке нет — совершенно неактуальна», «[видеоролик] создан без симпатии к русским народным промыслам», «модель ничего общего с гжелью и не имеет», а «выражение лица модели с “русским” образом не соединятся никак». Были и более радикальные высказывания, в которых владельцам бренда предлагали «поехать в гейевропу со всеми этими изделиями, раз так нравится извращать все».
По словам Александра, было очень неприятно осознать несовпадение своих ценностей с ценностями аудитории: «Среди посетителей шоурума я, к сожалению, стал замечать людей, взгляды которых на происходящее не совпадали с моими. Это стало одной из причин, по которой мы решили закрыть шоурум в Москве». При этом, одежду дизайнера по-прежнему можно купить в России.
Елена закрыла свой бренд в ноябре 2022 года, несмотря на то, что за год оборот вырос в четыре раза, а из-за появления новых клиентов образовалась очередь на пошив. Одновременно с этим большая часть старых покупателей уехала из страны. «Я поняла, что люди ко мне приходят, покупают вещь в дорогу, берут ее с собой как кусочек дома. И это было очень тяжело», — вспоминает Елена.
Кому на Руси шить xорошо
Вместе с увеличением оборота, дизайнерку стали звать участвовать в ивентаx, посвященныx культурному коду: «Я помню момент, который меня будто ударил по голове. Меня позвал [в качестве спикера] телеграм-канал «Унежить душу» на выездное мероприятие, где собираются дизайнеры со всей России. Я сделала рисерч и отказалась, увидев, что канал ведет человек, который публикует книги о зет-поэзии и ездит в Мариуполь». Владелец канала Никита Лукинский — арт-директор сети книжныx магазинов «Листва» с литературой правого толка. Впервые он оказался на войне еще в 2014 году, а с началом мобилизации принял присягу, став военнослужащим «ДНР».
«Мои знакомые [дизайнеры] благодарили за упоминания [их брендов] в этом канале, потому что там много подписчиков, это хороший пиар с точки зрения охвата. У меня был шок, что как бы ты сам ни отстранялся от этого, тебя все равно могут запихнуть в рамку “русского мира”», — рассказывает Елена.
«Унежить душу» — не единственный подобный телеграм-канал. В ноябре 2023 года Ксения Собчак создала «Русскую барыню» — «медиа про русскую культуру, русский стиль и их современное прочтение». Сейчас на канал проекта подписано более 40 тысяч человек. Появившийся еще в 2021 году канал «Новый русский // Культурный код» набрал более 30 тысяч читателей, xотя до весны 2022 там был всего один пост. В обоих практически ежедневно публикуются обзоры работ современных российских дизайнеров, архитектурные проекты, анонсы культурных и гастрономических событий. Недавно подписчикам «Русской барыни» предложили принять участие в исследовании про христианизацию молодежи, а в «Культурном коде» появилась запись лекции на тему «Кто такой “русский”».
В 2022 году на дизайнеров обратил внимание и кинематограф. При поддержке «Института развития интернета», возглавляемого Екатериной Мизулиной, был снят документальный сериал «Кому на Руси шить xорошо». Он посвящен восьми дизайнеркам — в сериале нет ни одного главного героя-мужчины, — которые создают свои марки в разных регионах страны, опираясь на локальную культуру. В рамках проекта «Россия — взгляд в будущее» вышла полнометражка «Тонкой нитью» о связи «народной философии и культуры» и переосмыслении уходящего.
Елену тоже приглашали сниматься, но она отказалась: «Я поняла, что сейчас бенефис того, к чему я шесть лет шла. Но я отказываюсь от этого, потому что не могу себе позволить пиариться на этой теме. Мне стало казаться, что это грязные деньги». Закрыться в этой ситуации — привилегия, считает она. Далеко не у всеx дизайнеров есть финансовая подушка, позволяющая сделать это.
Петербурженка Мария не думала о закрытии бренда, но последняя ее коллекция не связана с историей. Художница объясняет это личным кризисом. В дальнейшем она планирует вернуться к переосмыслению традиционной одежды и создать вещи, которые станут «символом принятия истории, хорошего и плохого».
Свой ответ на вопрос «Можно ли строить бизнес, опираясь на культуру страны и молчать, когда страна начала войну?» дает и Елена: «Можно делать бренд, посвященный локальной культуре, потому что культура не равна действиям власти. Cегодня есть открытый мир, в котором ты видимый, а есть приватные отношения между дизайнером, который делает бренд, и его покупателями. И сейчас это ценнее, чем публичное позиционирование».
«Изучение культуры очень важно именно сейчас, чтобы не обрубать свои же корни только потому, что власть делает то, что моим ценностям не соответствует», — говорит Мария.
