Правила игры
Наталья, как и еще миллион россиян, — продавец на маркетплейсе. Она торгует на Wildberries верхней одеждой зимой и костюмами летом. Но в последнее время дела идут совсем плохо.
«В 2022 году с каждого проданного пуховика я зарабатывала около двух тысяч рублей, а сейчас, дай бог, двести. Все съедает логистика, хранение, комиссия Wildberries и продвижение — их внутренняя реклама. Без нее покупатель мой товар вообще не увидит», — рассказывает она «Черте».
Кроме растущих расходов меняются и условия работы на маркетплейсе, в частности правила вывода денег с площадки: «Раньше деньги приходили за неделю, а теперь через месяц. Сейчас, если я хочу получить деньги за свой же проданный товар через неделю, нужно заплатить», — сетует Наталья.
За последний год ее бизнес впервые ушел в серьезный минус. Теперь у нее долг перед банком в 624 тысячи рублей. Наталья решила поставить бизнес на паузу и уйти с маркетплейса. «Многие уходят и распродают, хоть бы что-то вытащить. Я решила уйти с Wildberries, потому что это просто нерентабельно, — объясняет она. — Зарабатывают только единицы, которым руководство дает индивидуальные условия для торговли».
В июне 2025 года Wildberries повысил комиссии для селлеров на пять процентов. Тогда площадка объяснила это возросшей нагрузкой на инфраструктуру.
С 31 октября 2025 года комиссии выросли еще на несколько процентов — в основном для категорий одежды и обуви. А в марте 2026 года площадка изменила условия вывода денег и повысила еще ряд комиссий для селлеров.
«Самое тяжелое, что Wildberries меняет условия, не оценивая наши потери. Мы вкладываем в товар за полгода до продаж, а маркетплейс может все изменить за две недели, — рассказывает уже другой продавец Кристина. — Мы понимаем, что экономика иногда диктует, но Wildberries продает не свои товары, а наши. И, наверное, нужно как-то решать это вместе».
Получается, что человек, который ведет бизнес, вкладывается в свое дело, стремится его развивать, но никак не может спорить с меняющимися правилами маркетплейса. «Отказаться от условий площадки, когда у тебя заморожено товара на 20 миллионов на складах, в одну секунду проблематично», — добавляет Кристина.
Она вместе с мужем уже четыре года продает на Wildberries женскую верхнюю одежду и пижамы. В 2022 году Кристина ушла в декрет с должности аналитика в компании Coca-Cola, муж работал руководителем в маркетинге и продажах, тогда семья решила попробовать начать свой бизнес. Взяли кредит на обучение и закупку товара, запустили продажи. Всего вложили в бизнес 27 миллионов рублей.
По словам Кристины, все последние четыре года прибыльность бизнеса снижается, но если раньше она падала постепенно, то с марта 2026 года они работают практически в ноль. При этом за четыре года цена их товаров выросла в среднем на 40%, но это все равно не позволяет зарабатывать.
Сшить платье за 84 рубля
Весной 2026 года в соцсетях появилось множество видео, в которых продавцы на маркетплейсах жалуются на условия площадок, говорят, что работают чуть ли не в минус и объявляют об уходе с Wildberries.
Владелица бренда одежды Not Whim Зоя рассказывает, что при себестоимости 1600 рублей она в 2024 году продавала свой товар на Wildberries по 2800 рублей, и после всех отчислений маркетплейсу ее доход составлял 800 рублей с каждой вещи.
Но с тех пор комиссия и другие расходы на Wildberries выросли настолько, что в 2026 году она вынуждена была поднять цену до 4300 рублей, чтобы получить вдвое меньший доход. Зоя решила уйти с WB, но только за возврат товара, который уже находится у маркетплейса, ей придется заплатить 400 тысяч рублей.
Селлер Настя продает одежду и тоже уходит с Wildberries: «Сейчас худи мы продаем ниже себестоимости, чтобы выйти из этого круга. Мы на площадке уже более трех лет. С каждым годом эта ниша (одежда) становится все сложнее: больше конкуренции, больше вложений, больше правил и меньше пространства для маленьких брендов».
У бренда домашней одежды и нижнего белья your mini secret похожая математика — с выручки в девять миллионов рублей прибыль практически нулевая. Магазин подробно описывает свою экономику: платье продается по цене 5265 рублей. Из этих денег комиссия маркетплейса — 1652 рубля, логистика — 3082, налог — 182, хранение — 146, эквайринг — 119. Таким образом продавцу остается лишь 84 рубля. На эти деньги надо купить ткань, пошить одежду и заплатить сотрудникам. В итоге магазин решил уйти с маркетплейсов.
«Финансовые итоги года на WB — лучше бы раздали товар людям бесплатно», — сетует владелец бренда «Стильняшка» и сооснователь международного производственного холдинга по пошиву одежды Асмик. Она рассказывает, что пришла на маркетплейсы задолго до того, как появился термин «селлер»: «Это был 2016-й год. Я помню еще времена, когда мы приходили в офис Wildberries и говорили, что не будем подписывать какие-то пункты договора».
Теперь, по ее мнению, Wildberries стал монополистом и может диктовать продавцам любые условия. Селлерам же приходится либо соглашаться на них, либо уходить. «Маркетплейсы пылесосят покупателей с рынка, и если государство не вмешается, то схлопнется весь оффлайн. Не то что маленькие магазины — большие сети не выдержат. То, что мы сейчас наблюдаем: закрываются сети, и это только начало. Государство не вмешалось, они позволили монополизацию рынка, монополисты начали себя вести очень не по-рыночному».
Повышать цены, чтобы выжить
Мнения покупателей в комментариях под жалобами селлеров разделились. Многие поддерживают бренды и обещают покупать их товары на сайтах или в соцсетях. Но некоторые недоумевают: это же бизнес, если прибыли недостаточно — повышайте цены.
Похоже, это действительно единственный способ заработать или хотя бы выйти в ноль для многих продавцов.
«Планируем поднимать цены, искать товар с высокой маржой, — говорит Кристина. — Сейчас планируем менять ассортимент с меньшей логистикой и с высоким процентом выкупа».
К подорожанию товаров может привести и вмешательство государства. Так, на днях правительственная комиссия одобрила поправки в КоАП, которые вводят для маркетплейсов штрафы за принуждение снижать цены. За косвенное ценовое давление, например, ухудшение рейтинга или позиций товара в выдаче, площадкам грозит штраф до 400 тысяч рублей.
Помимо роста цен покупателей ждет и более скудный выбор, считает Кристина. При такой низкой маржинальности у селлера нет права на ошибку. А значит, продавцы будут делать ставку на проверенные товары и меньше экспериментировать. Покупатели заметят, что ассортимент уменьшится. Будет много базовых вещей, меньше чего-то интересного, говорит продавец.
Она также допускает, что значительная часть селлеров покинет маркетплейсы. В особенности небольшие бренды, которые продают свой уникальный товар, а не крупные игроки с широким ассортиментом. «Нужно больше денег, чтобы держаться, а кредиты дают плохо. Высокие комиссии, сложности с импортом. Нужен большой капитал, большая матрица товаров. Например, один товар не пошел — его может перекрыть другой. А если у тебя [всего] один товар, ты вложил последние [деньги], и он не пошел, ты — банкрот».
Выйти из ловушки
Уйти с маркетплейса часто оказывается дороже, чем остаться. Собеседники «Черты» считают, что именно по этой причине многие селлеры, работающие практически в ноль, пока остаются на платформе. Дело в том, что за вывоз товара со складов Wildberries селлер должен заплатить серьезную сумму.
«Уйти с WB не так просто. Чтобы вывести товар, нужно заплатить около 200 рублей за единицу. Поддержка Wildberries почти не отвечает, закрывающие документы не высылают. Нужно всегда следить, чтобы в кабинете не всплыл какой-то мой утерянный товар и не начал кататься туда-сюда. Чтобы не уйти в минуса на логистике и хранении», — говорит Наталья.
Эти опасения не беспочвенны. Так, бренд косметики для волос shop.wella рассказывает, что получил штраф в 269 тысяч рублей за потерянный товар уже после ухода с площадки. «Несмотря на то что несколько лет назад закрыла личный кабинет, сейчас прилетел штраф за мой потерянный товар! Он, видите ли, где-то лежит, неизвестно где, но я должна заплатить за него», — пишут представители бренда.
По подсчетам Кристины, чтобы вывезти собственный товар со складов, ей нужно заплатить два миллиона рублей. Если селлер не готов отдавать площадке такие деньги, ему приходится ждать, пока распродаются остатки. В случае Кристины на это может уйти полгода, а то и год.
Бренду your mini secret нужно заплатить более пяти миллионов рублей, чтобы забрать свой товар со складов Wildberries. «В такой ситуации [находится] большое количество селлеров. Ты либо продолжаешь работать в ноль, либо платишь миллионы за выход из системы», — говорят в магазине.
Асмик считает это ловушкой, в которую угодили многие продавцы. Она напоминает, что еще в 2020 году Wildberries поменял свои алгоритмы, и все товары, продающиеся дороже той цены, которую определил сам WB, перестали ранжироваться и показываться покупателю. Если товар не продается — продавцу приходится платить за хранение. «Обратно забрать свой товар ты не можешь, потому что обратная логистика стоит дороже, чем сам товар, — говорит Асмик. — Ты оказываешься в ловушке, из которой большинство сейчас и не может выбраться».
Жизнь без маркетплейсов
О несправедливости комиссий и правил маркетплейсов заговорило еще больше продавцов. Пока многие из них еще остаются на платформе, чтобы распродать остатки и не платить за вывоз, покупатель не видит значительных изменений. Но через полгода, когда селлеры рассчитаются с платформой и смогут уйти, картина для покупателя может резко измениться.
Наталья считает, что в итоге на маркетплейсах останется около 20 процентов селлеров от тех, что есть сейчас. В основном те, у кого есть свое производство. «Остальные создают свои сайты или уходят на Lamoda. Конечно, сейчас, сравнительно с тем летним сезоном, цены выросли, а в связи с обстановкой в России покупательная способность снизилась. Многие просто продают в минус и банкротятся».
В комментариях под возмущенными постами селлеры обсуждают создание альтернативных площадок, подобных WB и Ozon.
Некоторые пытаются продавать через свои сайты. В 2025 году селлеры уже запустили почти 10 тысяч сайтов по продаже товаров, что на 12% больше, чем в 2024 году.
Селлер Юлия пытается продавать свой товар на Авито. Ей удалось забрать его со склада Wildberries. Правда, разместить многочисленные коробки пришлось в однокомнатной квартире, где она живет. «Ночью грузила коробки по 30 килограммов в машину и сама возила их на склады WB — привет моим грыжам и непроходящим гематомам на ногах. Пока кто-то выходил из подъезда с сумочкой, я выходила с 10 коробками и скотчем в волосах», — рассказывает Юлия историю построения своего бизнеса на Wildberries, который закончился в этом году.
После ухода с WB Зоя запустила на своем производстве пошив одежды для других брендов. Зоя считает, что брендам пора объединиться и помогать друг другу. «Мы пришли на WB почти 3 года назад. Тогда все выглядело как новое королевство возможностей. Но за последний год WB поступил с нами, как Лорд Фрей со Старками на Красной свадьбе, — пишет девушка. — Возможно, именно сейчас брендам пора объединяться, а не воевать друг с другом за остатки трафика».
Максимизировать доход здесь и сейчас
Бум торговли на маркетплейсах пришелся на 2023 и 2024 годы. Жители России стали покупать там все, что раньше покупали в обычных магазинах, и множество того, что раньше вообще не покупали. Тогда казалось, что маркетплейсы — идеальное место для заработка и реализации собственного бизнеса.
Но уже в 2025 году началась волна банкротств людей, которые пришли в этот бизнес в надежде быстро заработать большие деньги на перепродаже вещей из Китая. Но даже тогда казалось, что те, у кого уже есть опыт такой торговли, кто не занимается перепродажей, а имеет собственное производство, выживут и будут развивать свой бизнес.
Но маркетплейсы не живут в отдельной от остальной России реальности. Ситуация в экономике России стремительно ухудшается, а все решения власти направлены на создание ограничений для малого и среднего бизнеса и изъятие у бизнеса денег для латания военных дыр в бюджете
Может, тому же Wildberries и было бы выгодно поддерживать своих продавцов, предоставляя им приемлемые условия торговли, но не в нынешней России. Война, которой не видно конца, полная неопределенность будущего, практически нулевая инвестиционная активность — все это толкает бизнес к идее максимизировать свой доход здесь и сейчас, не думая о развитии и не загадывая на годы вперед.
