На ярких и завлекающих обложках видео — счастливые блогеры-эксперты по торговле на Wildberries, Ozon и других маркетплейсах. Их ролики с рассказами, как заработать свой первый миллион, каких ошибок не допустить и как выбрать товар, который точно все захотят купить, собирают сотни тысяч просмотров. Предприниматели разного калибра активно обсуждают свои успехи в комментариях у лидеров мнений или в профессиональных сообществах для селлеровТак называют предпринимателей, которые продают товары на маркетплейсе..
По данным сервиса «Яндекс Карты», в 2024 году количество пунктов выдачи заказов по всей России выросло до 185 тысяч — это на 42% больше, чем годом ранее. Больше всего ПВЗПункт выдачи заказов. в крупных городах: в Москве их 16,5 тысяч, в Санкт-Петербурге — 7,5 тысяч. За последние годы пункты выдачи маркетплейсов дошли до самых удаленных уголков страны — фиолетовая вывеска WB на фоне полуразрушенных сельских домов перестала быть мемом в интернете, став частью повседневности.
Идея заказывать товары онлайн понравилась россиянам настолько, что торговля через интернет догнала офлайн-продажи: по данным ВЦИОМ, в 2023 году 71% россиян хотя бы раз покупали что-то на маркетплейсах — столько же, сколько посещали торговые центры. Следуя известному экономическому принципу о спросе и предложении, десятки тысяч людей устремились в онлайн-магазины: но уже в качестве продавцов, а не покупателей.
Бизнес-модель кажется простой: нужно купить что-то у производителя из Китая, а затем продать в десять раз дороже. На деле в большинстве случаев все оказывается совсем не так радужно, а продавцы, которые ввязались в онлайн-торговлю в неудачный момент или просто без необходимых для этого навыков, остаются с долгами.
Куртки на два с половиной миллиона
Ярослав из Московской области — один из тех, кто потерял миллионы, пытаясь преуспеть в продажах на Wildberries. Мужчина занимается предпринимательством 15 лет, а в марте 2022 года он решил попробовать сделать бизнес на онлайн-платформе. Продавать решил женскую одежду: на собственные 650 тысяч рублей предприниматель закупил первую партию товара. Какое-то время принимать решения помогал наставник — на групповых занятиях эксперт по онлайн-продажам рассказывал новичкам, с чего начать и как правильно построить свой бизнес. Курс у наставника стоил 150 тысяч рублей.
Сначала все шло отлично: к лету оборот магазина Ярослава составил три миллиона рублей в месяц. Он продавал женские джинсовки, рубашки, пуховики и куртки. В поисках лучшего решения предприниматель пробовал разные варианты: закупал одежду на российских оптовых рынках, заказывал пошив на фабриках в Подмосковье и Кыргызстане, работал с поставщиками из Китая.
Главной сложностью оказалась сезонность товара: «Весенний сезон заканчивается уже в начале апреля. Товар нужно успеть закупить в январе, в феврале и марте — тестирование, до конца апреля — основной спрос. А потом продажи падают, и пора переходить в летний товар», — объясняет Ярослав.
Найти оптимальный баланс, чтобы распродать всю старую одежду — ведь к следующему сезону она уже может выйти из моды — и удачно вложиться в новую, удается не всем. «Если предприниматель прошел годовой цикл, то можно сказать, что он выжил», — рассуждает мужчина. При этом часто именно первый успех и приводит к долгам и финансовым трудностям: «Идет подъем, и ты думаешь, что раскусил схему — у неопытного человека появляется самоуверенность. И на этой самоуверенности можно наделать ошибок». Так произошло и у самого Ярослава.
Летом 2024 года предприниматель удачно вложился в женские куртки, которые отшивались на фабрике в Подмосковье. Модель оказалась популярна, так что Ярослав купил еще партию, а когда заказы стали расти в «геометрической прогрессии», он рискнул и сразу сделал заказ на два с половиной миллиона рублей. Чтобы заплатить поставщикам, пришлось брать кредит.
Самого товара предприниматель не видел: ранее он уже работал с фабрикой и на этот раз просто решил довериться производителю. К моменту, когда куртки уже поехали на склады по всей России, выяснилось, что партия оказалась бракованной: покупатели жаловались на качество изделий и что в куртках было слишком мало наполнителя. Покупательницы стали отказываться от товара, а Ярослав заплатил сначала за отправку куртки в пункт выдачи, а потом обратно на склад — перемещения и хранение товара оплачивает не маркетплейс, а сами продавцы. Предприниматель вспоминает: «Когда женщины заказывают по десять курток и ни одной не выбирают, для селлера это, конечно, слезы и седина».
Ярослав осознал, что исправить ситуацию будет сложно, когда из всех заказанных курток выкупать стали всего 20%. Не помогало и снижение цены, а переключиться на другой товар он уже не мог — не осталось свободных денег.
На и так трудную ситуацию наложилось невезение: из-за того, что в 2023 году слишком долго не приходила зима, а весной 2024 года погода была слишком нестабильной, одежда на новый сезон продавалась с большой задержкой. Ярославу было все труднее расплачиваться с производителями, долги росли — тогда пришлось взять еще один кредит под большой процент. Попытка запустить бизнес на Wildberries стоила предпринимателю более четырех миллионов рублей — кредит он выплачивает до сих пор. В своих неудачах мужчина не винит ни наставника, ни саму платформу: «Эта площадка больше всего ориентирована на покупателя. Их в миллионы раз больше, чем продавцов, так что, наверное, это правильно».
Ярослав больше не работает с Wildberries и занимается продажей недвижимости банкротов.
Дилемма тридцати четырех купальников
Возвраты и отказы от товаров в пунктах выдачи даже становятся предметом этических дискуссий: например, в начале мая из-за покупок на Wildberries спорили пользователи соцсети Х. Тогда жительница Минска заказала 34 купальника и выложила пост со скриншотом уведомления от магазина. В комментариях ее обвинили в неуважительном отношении к сотрудникам маркетплейса, в том, что она тратит время других покупателей, занимая примерочную слишком надолго, а продавцы написали, что из-за таких клиентов им приходится поднимать цену товара. Другая часть аудитории поддержала девушку: если сама платформа позволяет заказывать десятки товаров без предоплаты, то не стоит винить пользовательницу, что она воспользовалась этой функцией.
У самих продавцов мнение по поводу возвратов однозначное: каждый товар, который не стали выкупать, превращается в «минус» — удержание средств в личном кабинете маркетплейса. Блогер, предприниматель и бывший продавец на Wildberries Максим Гончаренко приводит пример: если продавец сшил платье и выставил его на маркетплейсе за 2000 рублей, то сначала он заплатит площадке комиссию — 15%, то есть 300 рублей. Затем из оставшейся суммы вычтут 170 рублей за доставку. Если покупатель откажется выкупать товар, у продавца два варианта: утилизировать платье (около 70 рублей) или вернуть его в продажу — но тогда еще раз заплатить за возврат, снова 170 рублей. В итоге, даже если платье вернут в хорошем состоянии и его можно будет продать снова, продавец все равно теряет более 600 рублей.
По мнению Гончаренко, покупатели часто злоупотребляют правилами площадки. Такое поведение он называет потребительским экстремизмом: «По закону о защите прав потребителей человек может купить у тебя платье, сходить в нем куда-нибудь, потом притащить обратно и сказать: «Ой, блин, не подошло». И вот эти ношенные, иногда грязные, потертые вещи путешествуют за твой счет по всей России».
Другая предпринимательница Анастасия Павлова, которая продает на Wildberries текстиль для дома собственного бренда, рассказывает абсурдный случай: однажды ее покупатель пожаловался, что штора пришла длиной 140, а не 180 сантиметров — и даже приложил фотографию изделия. «Я не знала, как такое могло произойти — это визуально было бы заметно не только на этапе пошива, но и во время упаковки», — вспоминает Павлова.
Когда Анастасия получила товар обратно, она поняла, в чем дело — покупатель сам обрезал и подшил штору: «Я увидела шов, который мы никогда не делаем. То есть он взял, отрезал 40 сантиметров, подогнул, подшил. Наверное, не понравилось, как получилось, вот и решил вернуть». Павлова считает, что для того, чтобы бороться с нечестным поведением, маркетплейсам стоило бы ввести что-то вроде системы рейтинга покупателей. Так продавец мог бы видеть, что человек слишком часто возвращает или отказывается от товара в пункте выдачи.
Иногда потребительским экстремизмом могут заниматься и сами продавцы, чтобы устранить конкурента. «Допустим, я продаю платья, и мне не нравится, что ты тоже продаешь платья. Пожаловаться на тебя я не могу. Тогда я беру и заказываю у тебя 500 платьев куда-нибудь во Владивосток, а потом просто от них отказываюсь», — объясняет Максим Гончаренко. Бывший селлер рассказывает, что если «погонять» таким образом партию по России, то за несколько раз можно полностью разорить большинство продавцов.
«Долг пятнадцать миллионов — это нормально для селлера»
Георгий из Санкт-Петербурга работает финансовым консультантом в юридической фирме, которая помогает клиентам оформить процедуру банкротства. Мужчина рассказывает, что с начала 2025 года кроме обычных клиентов в фирму стала обращаться новая категория людей — предприниматели, которые погорели на онлайн-торговле. С начала года в его небольшую фирму с этой проблемой обратились уже трое.
«Недавно позвонил молодой человек, селлер, у него ежемесячная оплата кредита в трех банках 900 тысяч рублей, — рассказывает Георгий, — Деньги брал под товарооборот: продавал товары из Китая на маркетплейсе, решил масштабироваться, и для этого пришлось кредитоваться. Он подал документы в три банка, и постепенно ему одобрили кредит на общую сумму 5,5 миллионов рублей». Крупные суммы долга — не редкость для предпринимателей на маркетплейсах: «Пять, десять, пятнадцать миллионов долга — это нормально для селлера».
В 2024 году банкротство вообще стало популярнее: статус банкрота через суд получили больше 431 тысяч человек — это на 23,6% больше, чем в 2023 году. Георгий объясняет, что для одних эта процедура может стать хорошим выходом из трудной ситуации, а другим может совершенно не подойти. Идеальный «кандидат» для банкротства — человек с непосильным долгом и одной квартирой (по закону банк не может отобрать единственное жилье). Если у человека нет другого ценного имущества, которое можно продать на торгах, то его долг просто спишут.
Конечно, у банкротства есть и последствия: например, три года после процедуры человек не может быть директором или учредителем юрлица, в течение пяти лет он обязан указывать факт своего банкротства в банках, если соберется брать кредит. Но в остальном такой статус никак не ограничивает человека в правах.
Если же квартира уже находится в залоге, подавать на банкротство не стоит: на такую недвижимость правило единственного жилья распространятся не будет, так что банк сможет ее продать. Один из селлеров Wildberries, история которого знакома Георгию, оказался как раз в такой ситуации: сейчас предприниматель стремится вывести квартиру из-под залога для того, чтобы в будущем подать на банкротство.
Среди людей, кто оказывается в долгах из-за маркетплейсов, есть и те, кто взял «фейковую» ипотеку. Об этой схеме рассказывает эксперт в материале издания «Люди Байкала»: «Начинается обычно с того, что человек загорается идеей продавать товары из Китая большими партиями на крупных площадках. Его приглашают на обучающие курсы, чтобы оплатить их и закупить товар, человек идет в банк. Крупный кредит без залога новичку не дают, тогда он оформляет якобы ипотеку. Берет кредит на квартиру, которую «покупает» у своих родственников». По словам юриста, случаи, когда в долговую яму попадают предприниматели на маркетплейсах, происходят все чаще.
«Лучше потерять 3,8 миллиона, чем потом совсем закопаться»
Бывший селлер Максим Гончаренко пришел в торговлю на Wildberries по совету друга в 2019 году. Изначально он скептически относился к такому варианту заработка, но когда узнал об успехах приятеля — тот покупал кухонные весы из Китая за 100 рублей, перепродавал за тысячу, и так заработал несколько миллионов рублей — все же решил попробовать.
Гончаренко стал продавать посуду. С одной стороны, не самый очевидный выбор — стекло легко бьется, соответственно, при доставке постоянно будут возникать издержки. Но у предпринимателя была своя логика: в то время он узнал о фирме, которая успешно продавала посуду. У менеджеров по продажам он выяснил, какие позиции пользуются большей популярностью, выкупил их и предложил сотрудникам работать, но уже без участия фирмы, а самостоятельно. «Сначала мы просто попробовали ее продавать — она, естественно, продавалась хреново. Нужен был способ быстренько ее сбыть с хорошей маржой, я подумал: «А че бы нам на маркетплейсы не полезть?» Мы зарегистрировались, а потом столкнулись с суровой реальностью».
Большинство препятствий Максим связывает со спецификой работы самой платформы. В пример он приводит плохую работу техподдержки: «У тебя может спокойно пропасть целая палетка твоего груза, и хрен знает, где ее искать. А потом маркетплейс тебе выкатит счет за то, что они нашли и утилизировали твой груз. Вот у тебя, например, была 1000 тарелок, их потеряли, утилизировали, и еще в итоге 70 тысяч рублей спишут с твоего депозита».
Еще один аспект — конкуренция. Гончаренко рассказывает, что иногда другие продавцы заказывают товар только для того, чтобы написать негативный отзыв. Это влияет на выдачу: карточки товаров продавцов с низким рейтингом опускаются ниже, и покупателям сложнее долистать до таких страниц. Еще продавец может потерять возможность торговать из-за жалоб, например, на поддельный или недействительный сертификат. На время проверки маркетплейс просто скрывает карточку — даже если в итоге претензия окажется необоснованной.
Сам же Максим столкнулся еще и с юридическими трудностями: когда продажи посуды выросли, производитель обратил на это внимание и написал в маркетплейс письмо с запретом продавать их продукцию. «Они, как собственники торговой марки, пожаловались, что я нарушаю их права, поскольку я покупал их продукцию для перепродажи, а не для личного пользования», — вспоминает Максим. По мнению предпринимателя, производители посуды поняли, что и сами могут продавать на маркетплейсе, и решили таким образом избавиться от посредника.
К началу 2025 года Гончаренко потерял на попытке вести бизнес на Wildberries 3,8 миллионов рублей. Из чего сложилась эта сумма, он подробно рассказывает на своем YouTube-канале: это зарплаты менеджера по продажам и кладовщика, аренда контейнеров и складов для хранения товара, и полмиллиона компенсации производителю посуды. Эти деньги он заплатил, чтобы закрыть досудебный спор о правах на продажу.
Кроме того, Гончаренко утверждает, что потерял более 710 тысяч рублей по вине самого маркетплейса — часть товара выбросили, часть потеряли или просто украли. Еще на 1,4 миллиона у него осталась нераспроданной посуды. Однако для Максима это не стало финансовой катастрофой: торговля на маркетплейсе была лишь одной из сорока бизнес-идей, которые он перепробовал за 17 лет. Своим подписчикам, раздумывающим о карьере селлера на маркетплейсах, Гончаренко советует вовремя останавливаться: «Нужно уметь поставить на паузу. Хоть и горько терять эти деньги, но лучше потерять сейчас 3,8 миллиона, чем потом закопаться совсем в полном дерьме и уже никогда оттуда не выбраться».
(одна) история успеха
Анастасия Павлова, предприниматель и владелец личного бренда текстиля для домаБренд Анастасии специализируется на интерьерном и столовом текстиле: скатертях, фартуках, салфетках, чехлах для сервировки столовых приборов и так далее., пошла по другому пути: в 2020 году она стала продавать товары собственного производства. «Купила с мамой пару рулонов фетра, сама вручную раскроила, отдала швее, сшили чехол для ноутбука и отправили. Это была наша была первая производственная партия», — вспоминает Анастасия. Дело пошло. Сейчас Анастасия вместе с ее матерью руководит небольшим производством в Ивановской области и продает свои товары на разных маркетплейсах.
В этой истории обошлось без кредитов: первоначальные вложения Анастасии составили всего десять тысяч рублей. Но зарабатывать на продажах первое время не получалось: всю прибыль она вкладывала обратно в производство. Сейчас заработок предпринимательницы очень зависит от сезона. В декабре, январе и феврале, когда покупатели чаще заказывают скатерти и другие ткани для дома в качестве подарка, чистая прибыль может достигать миллиона, а в более спокойные месяцы иногда не превышает 300 тысяч.
Анастасия отмечает, что продавцам, которые перепродают чужие товары, в последние годы стало сложнее: конкуренция и комиссии маркетплейсов выросли. Карточек с одинаковыми товарами — тысячи, и выделиться можно только ценой. При этом многие продавцы занимаются демпингом — из-за убытков и долгов они вынуждены продавать свой товар даже ниже себестоимости. Все это оставляет меньше шансов на нормальный заработок. По мнению Анастасии, тем, у кого есть свое производство, немного проще: они предлагают уникальный товар и могут быть более гибкими.
Осложняют торговлю и постоянные нововведения маркетплейсов. Анастасия уверена: дело не в конкретных взносах, штрафах и налогах, а в совокупности правил, каждое из которых понемногу делает жизнь продавцов сложнее. Кроме того, предприниматели не всегда понимают, что именно и кому они должны заплатить. Один из примеров, который приводит Анастасия — экологический сбор.
Смысл этого сбора в том, что государство перекладывает часть расходов на утилизацию товаров на производителей и импортеров. То есть платить должен тот, кто произвел товар или ввез его в страну. Сам по себе сбор существует давно, но многие, в том числе и сама Анастасия, просто не знают о нем.
Об этом налоге предпринимательнице случайно рассказал подписчик ее блога, а до этого она работала с риском получить штраф. Проблема, по ее мнению, не в самом сборе, а в том, что часть продавцов просто не могут узнать о нем: «Нет какой-то общей и понятной базы, которую производитель мог бы открыть и увидеть: ты должен делать это и это. Формально информация есть — на сайтах ведомств. Но если человек вообще не знает, что такое Росприроднадзор, и что он должен туда что-то платить, он и не будет искать эти источники. А потом ему придется платить штрафы».
Начинающим продавцам Анастасия советует внимательно рассчитывать себестоимость товара, поскольку многие не учитывают все расходы и издержки, с которыми столкнуться в дальнейшем. Для того, чтобы запустить успешный бизнес на маркетплейсах, в 2025 году в среднем нужно вложить от трехсот тысяч рублей до полумиллиона, считает предпринимательницы. Но, как показывают истории других собеседников «Черты», никакие вложения не гарантируют успех, а шанс остаться в долгах выше, чем запустить успешный бизнес.
Почему люди все еще пытаются разбогатеть на маркетплейсах?
Иллюзию легкого заработка создают сами же продавцы: историй успеха гораздо больше, чем честных рассказов про долги и неудачи. Кроме того, за годы популярности маркетплейсов появилась целая индустрия обучающих курсов, на которых обещают рассказать все секреты продаж на онлайн-платформах и сделать из каждого человека успешного предпринимателя.
Парадоксально, но в роли наставников нередко выступают люди, которые сами погорели на торговле на маркетплейсах. Ярослав, бывший продавец на Wildberries, объясняет, как это работает: «Блогеры-вбшники демонстрируют десятки миллионов оборота, но там много нюансов: например, оборот заказанных и выкупленных товаров может очень сильно отличаться. И даже сумма выкупленных товаров может ни о чем не говорить: чистая прибыль все равно может быть в минус». Подписчики редко знают о реальном положении вещей и готовы платить сотни тысяч рублей за советы таких бизнес-наставников.
По мнению доктора экономических наук Александра Чепуренко, чаще интернет-торговлей занимаются молодые люди и женщины в декрете — продажи на Wildberries оказываются одной из немногих опций совмещать уход за ребенком и работу. Идея «легкого заработка» становится особенно привлекательной, если добиться успехов другими способами становится все сложнее: «В литературе это называется «вынужденным предпринимательством»: когда нет других источников занятости, поневоле люди пытаются встать на ноги с помощью маркетплейсов».
Экономист считает закономерным развитие интереса к заработку на онлайн-продажах: «Мы вступили в эпоху платформенной экономики, когда многие функции малого бизнеса берут на себя маркетплейсы. На первых порах людям может казаться, что они используют возможности маркетплейса для продвижения товаров и услуг, ведь маркетплейсы снижают барьеры для входа на рынок. Маркетинг и логистика остаются за ними, соответственно войти на рынок можно с меньшим начальным капиталом», — объясняет Чепуренко.
Преимущества такого способа ведения торговли экономист сравнивает с «бесплатным сыром в мышеловке»: «С бизнесами и их владельцами происходит примерно то же, что когда-то происходило с самостоятельными ремесленниками, когда они становились работниками мануфактуры — они постепенно утрачивают независимость, прямой контакт с клиентами, возможность самостоятельно планировать производство и сбыт, и превращаются в поставщиков под командованием маркетплейса».
