22 марта вступает в силу закон о запрете рекламы на ресурсах принадлежащих людям и организациям, которые признаны иностранными агентами. Согласно изменениям, внесенным поправками в закон «О рекламе», российским компаниям и гражданам теперь запрещено покупать рекламироваться на площадках у «иноагентов», за это будет грозить штраф от 100 до 500 тысяч рублей. Кроме того, сами «иноагенты» тоже несут ответственность за размещение рекламы на своих ресурсах — в случае нарушения запрета их могут сначала оштрафовать, а затем привлечь к уголовной ответственности. Поправки были внесены и в закон о СМИ — теперь любая рекомендация иноагента или его ресурса грозит штрафом, а при повторном нарушении в течении 12 месяцев — прекращением деятельности.
Разгром?
После того, как законопроект прошел первое чтение в Госдуме, известные контент-мейкеры, которые продолжали работать в России, выступили с заявлениями о прекращении или сокращении работы своих ресурсов.
Возглавляющий проект «Редакция» на YouTube (4,11 миллионов подписчиков) Алексей Пивоваров заявил, что закон ударил по проекту сильнее, чем по тем, кто работает из-за за рубежа. «Одним из первых следствий этого закона для меня стала необходимость попрощаться со значительной частью команды, поскольку я просто не могу больше платить людям зарплату», — написал он в своем телеграм-канале.
Пивоваров уволил всех авторов «Редакции»Они основали собственный YouTube-канал, который тоже называется «Контекст»., которые снимали репортажи, и будет делать свой канал «практически в гордом одиночестве». Он также передал юридические права и управление телеграм-каналом «Редакция» (1 миллион подписчиков) команде проекта, и теперь он называется «Контекст».
Еще один проект «Скажи Гордеевой» (1,65 миллионов подписчиков) 28 февраля после принятия законопроекта в третьем чтении и вовсе объявил о закрытии. В своем посте Катерина Гордеева написала, что рекламные интеграции были единственным источником дохода ее проекта, и теперь у нее нет возможности продолжать работу.
Кроме того, журналистка заявила, что еще до запрета анонимные «доброжелатели» активно запугивали ее рекламодателей. Однако спустя неделю, 6 марта, Катерина изменила свое решение. По ее словам, на это повлияла поддержка ее зрителей: они предложили альтернативные источники финансирования, собственную бесплатную профессиональную помощь для реализации проекта, регулярные пожертвования и деньги. «Мы попробуем выстоять. Правда, как минимум, на первых порах нам будет действительно нужна ваша помощь», — написала Гордеева.
У тех «иноагентов», кто эмигрировал и работает за рубежом, ситуация не так драматична — им не угрожает уголовное преследование за размещение рекламы, и они имеют доступ к иностранным рекламодателям и грантам. Но и для них запрет российской рекламы стал серьезным ударом.
Илья Варламов, автор YouTube-канала varlamov (4,9 миллионов подписчиков) 28 февраля также выступил с заявлением. Он не сообщил о сокращениях или приостановке работы, но также попросил о финансовой поддержке своих зрителей и подписчиков. По его мнению, именно благодаря рекламе и монетизации YouTube10 марта 2022 года видеохостинг YouTube полностью приостановил все функции монетизации для российских пользователей, включая подписку Premium, Music Premium, спонсорство, суперчат, суперстикеры и «мерч». многие независимые авторы смогли в принципе появиться и работать без влияния цензуры. Они стали полноправными игроками рынка, которые конкурируют с огромными государственными СМИ. «Сегодня пришли за независимыми авторами, которые продолжали работать. С новым законом финансировать как раньше даже небольшие редакции будет невозможно. Многим придется закрыться. В итоге и блокировка Ютуба не понадобится. Неугодные журналисты просто не смогут делать контент», — заключил он.
Чуть позже Илья Варламов подготовил отдельный ролик, посвященный работе его канала. В нем он заявил, что без поддержки зрителей выжить они, скорее всего, не смогут. Проекту придется либо закрыться, либо распускать часть команды. В видео Варламов, в частности, объясняет, почему не может жить только за счет монетизации YouTube. Помимо блокировки монетизации в России на это влияет и очень низкая стоимость одного просмотра в странах СНГ, где сосредоточена русскоязычная аудитория: 1000 просмотров в США стоит 15 долларов, а 1000 просмотров в Беларуси меньше одного.
Один из самых популярных авторов-иноагентов журналист Юрий Дудь, у которого более 10 миллионов подписчиков на YouTube, тоже вынужден перестраивать свою работу. 12 марта он обратился к представителям иностранных компаний, которые все еще могут заказывать рекламу у «иноагентов», и призвал их к сотрудничеству. «В мире остается большое количество бизнесов, не имеющих никакой юридической связи с Россией — прекрасной страной, но все более безумным государством, которое еще одну категорию своих граждан подвергает дискриминации (запрет рекламы иноагентам — это она и есть; кстати, напрямую противоречит Конституции)», — написал Юрий Дудь.
Журналист Карен Шаинян с одноименным YouTube-каналом (214 тысяч подписчиков) рассказал «Черте», что реклама не составляла существенную часть его бюджета, но тем не менее запрет коснулся и его тоже. «У меня есть уголовное дело, и даже несмотря на это, кто-то приходил и заказывал у меня рекламу». Как и Юрий Дудь он надеется на компании, которые юридически не зарегистрированы в России: после принятия запрета довольно большие дружественные компании заявили, что прекратят с ним сотрудничество.
Зачем это российской власти и чего она хочет добиться
Российская власть последовательно зачищает медийное поле от неподконтрольного ей контента, и закон о запрете рекламы у «иноагентов» — еще один кирпич в стене, которую она строит. Одним из главных для власти направлений борьбы с «нежелательным» контентом является YouTube, который из-за популярности среди россиян они пока боятся блокировать. После того как сам YouTube отключил монетизацию в России, запрет на рекламу с точки зрения власти выглядит решающим ударом по независимым политизированным каналам.
«Я удивлен, что они только сейчас это сделали, потому что странно. Было понятно, что когда-нибудь они до этого доберутся. Люди, которые работают на рекламном рынке и на Ютьюбе, вели разговоры про это последние полтора года. Поэтому особых эмоций нет, все ожидаемо», — говорит журналист-иноагент Дмитрий Колезев, который ведет одноименный YouTube-канал.
Колезев обращает внимание на то, что от нового закона пострадают не только те, кто уже признан иноагентом, но и почти все медиа или блогеры, занимающие независимую позицию. Рекламодатели просто будут опасаться заключать контракты с теми, кто завтра может стать иноагентом. Это большие риски для бизнеса. «Теперь любой блогер, который зарабатывает, понимает, что он без суда и следствия, просто по щелчку пальцев лишается всего заработка. Одним решением Минюста, который, как мы знаем, уже даже не должен доказывать ничего. Просто попал под иностранное влияние — на тебе статус иностранного агента. Значит, с завтрашнего дня у тебя не разрешено размещать никакую рекламу. Более того, старая реклама у тебя должна быть тоже удалена», — прогнозирует Колезев.
«Это неототалитарный режим. Они модернизировали сталинизм, немножко адаптировали, добавили что-то из практик гитлеризма, из КНДР, Ирана. И сделали вот это самое. Институт врага народа они тоже возобновили. И, безусловно, мы — иноагенты — враги народа», — говорит признанный иноагентом журналист Максим Гликин. Он считает, что давление на иноагентов — это ничто иное, как борьба с врагами народа только по-новому, без расстрелов. «Поэтому враги народа должны быть поражены в правах. Но не так, как при Сталине. Точнее, не сразу так, как при Сталине. А как-нибудь модерново, как-нибудь по-современному», — добавляет Гликин.
О том, что новый закон наносит удар не только по независимым медиа, но и по тем рекламодателям, которые пытались сохранить лицо, рассуждает продюсер Даша Воля. «Теперь у рекламодателя остается не так много выбора, и понятно, что в конечном итоге (да, такой прогноз сделать легко) замараться придется всем, выбор останется между, грубо говоря, совсем отвратительными или кровавыми проектами».
Дмитрий Колезев не сомневается, что власти, зачищая медиапространство от иноагентов, в первую очередь надеются, что больше людей станут смотреть пропаганду. «Но аудитория, которая годами смотрела того же Пивоварова или Дудя, или Гордееву, если даже они прекратят делать контент, вряд ли станет зрителями пропаганды. Они скорее будут тратить время на какой-то неполитический контент, на сериалы, чем на Соловьева или Симонян», — уверен Колезев.
Зачистка медиапространства, считает Максим Гликин, может принести совсем неожиданные для власти плоды и проводит параллель между зачисткой журналистики в сегодняшней России и гонениями на православие во времена Сталина. Тогда появилось такое явление, как «катакомбное православие». Церковь не могла позволить себе храмы и верующие собирались небольшими группами чуть ли не по подвалам. Так же и сейчас медиа в России могут делаться подпольно, без больших ресурсов и редакций с массой отделов. «Ребята, какая редакция? Тут война идет. [Надо] выживать. А выживать будут маленькие», — прогнозирует Гликин.
Как выживать?
Дмитрий Колезев считает, что несмотря на свой репрессивный характер, закон сильно ударит далеко не по всем иноагантам. «Надо понимать, что из сотен иноагентов реально размещают рекламу на своих ресурсах человек 20. И они пострадают. Сейчас люди будут искать какие-то пути решения. Но при этом огромное количество медиа, связанных с иноагентами или объявленных иноагентами, никакой рекламы не размещает. И прекрасно работают себе, используя другие источники финансирования, будь то донаты, грантовые деньги или еще что-нибудь. Это такой удар по небольшому количеству иноагентов, причем по довольно умеренным. Ни «Ходорковский лайф», ни «Популярная политика» рекламой не зарабатывали. Это ударило по Дудю, это ударило по Пивоварову, ударило по Шихман, по Гордеевой. В общем, по таким авторам, которые на баррикады-то не забирались», — говорит Колезев.
Какая именно доля в бюджете YouTube-каналов иноагентов составляла рекламная часть, Колезев затрудняется сказать. Бюджет его канала до принятия закона на 40% состоял из рекламных денег. «Но у меня сравнительно небольшой канал, там 300 тысяч подписчиков, и у него не очень большой бюджет. Все производство — примерно 5000 евро в месяц. Это зарплата монтажеров, редакторов, аренда студий… Из них примерно две тысячи — это реклама. Примерно столько же — донаты на Патреоне и на Бусти, и процентов 10-15 — монетизация самого Ютьюба, за счет зрителей вне России», — объясняет Колезев.
По словам Карена Шаиняна, среди его знакомых лишь единицы полностью живут за счет рекламы, а большая часть независимых авторов ищет грантовую поддержку или тайных спонсоров — благотворителей и меценатов. «Ничего не меняется. Многие не живут в России и их компании юридически не связаны с Россией. На новый закон им пофиг, — считает журналист. — То, что они приняли закон, который должен помешать людям заказывать у нас рекламу — ну, окей. Кто-то, наверное, все равно ее будет заказывать, а другие, собственно, уже давно перестали».
Действительно, после начала войны эмигрировали не только производители контента, но и владельцы бизнеса. И они продолжают сотрудничать с «иностранными агентами», несмотря на новые ограничения. Основатель компании Imigrata Алексей Ходорковский рассказал «Черте», что его компания потратила на рекламу у «иноагентов» около трех миллионов рублей и запрет рекламы для них, скорее, позитивная новость. У Imigrata нет российского юридического лица и они надеются, что теперь цена на размещение рекламы на площадках «иностранных агентов» станет более адекватной и его компания получит большую отдачу от вложенных денег. Он также оптимистично смотрит на дальнейшее развитие своего сегмента рекламного рынка. По его словам, за последние годы российский бизнес научился адаптироваться и диверсифицироваться: «Сегодня никто не держит все яйца в одной корзинке, поэтому поменяются стратегии и найдутся новые рекламные каналы, возможно, куда более выгодные».
По наблюдениям Дмитрия Колезева, сейчас у рекламодателей планы по размещению «на стопе», и все заняли выжидательную позицию. Бизнес хочет посмотреть, как именно будет работать закон. Он приводит в пример «Авиасейлс», который активно рекламировался в канале Юрия Дудя. Головной офис компании зарегистрирован не в России, и закон о запрете рекламы у иноагентов, по идее, ей не страшен. Но в то же время у компании есть в России какое-то юридическое лицо, а значит на «Авиасейлс» можно надавить. Но пока что все наблюдают и гадают. «Если будет видно, что российские власти с этим ничего особенного не делают, то, может быть, и другие пойдут этой же дорожкой, может быть, какие-то рекламодатели откроют иностранные лица или будут пользоваться теми иностранными юрлицами, которые уже есть. Реклама у иноагентов выгодная, конечно, потому что аудитория лояльная, но кары российского государства страшнее, чем потеря этой аудитории», — объясняет журналист.
Еще один из вариантов избавиться от рисков, связанных с давлением государства, по мнению Колезева, кроется в диверсификации. Он приводит в пример Алексея Пивоварова, который еще до подписания Путиным закона объявил, что больше не имеет отношения к своему бывшему телеграм-каналу и теперь его будет делать команда его же редакторов. «Какие-то каналы могут попробовать переименоваться и сказать, что это больше не канал Тамары Эйдельман, а какая-нибудь “Увлекательная история” и там просто работает Тамара Эйдельман», — рассуждает Колезев.
С ним заочно соглашается и анонимный эксперт по рекламе в Телеграме. «Пивоваров вот перераспределил ресурсы, но я лично не сомневаюсь, что он там как сидел руководителем, так и сидит. Вывеску поменяли, а все осталось на своих местах. Убрал просто свое лицо и фамилию оттуда», — говорит наш собеседник.
Он также рассказал, что в Телеграме огромный рекламный рынок, построенный по большей части на анонимных расчетах между собой. У силовиков просто не хватит ресурсов отслеживать, кто дает рекламу «иноагентам». «Все пользуются левыми банковскими картами. Ты не отправишь всех ментов искать, кто там в Телеграме торгует рекламой. Ежедневно в Телеграме выходят, наверное, десятки тысяч рекламных постов. Немалая их часть выходит у иноагентов. Я сам не знаю имен людей, которые мне в месяц по 400 тысяч вкидывают [на рекламу]», — объясняет эксперт.
Налог на совесть
Одним из главных решений проблемы финансирования многие эксперты и участники рынка видят пожертвования частных лиц. При всей ограниченности этого способа заработка Дмитрий Колезев верит, что медиа могут существовать на пожертвованиях. Главное — быть с аудиторией открытым и прозрачным, объяснить, какую именно ценность несет твой контент. Сам он записал видеообращение к подписчикам. В нем Колезев рассказал, что после принятия закона бюджет его канала уменьшится примерно на 2000 евро в месяц и призвал подписаться на регулярные пожертвования или увеличить их, если уже зрители уже подписаны. «И этот таргет практически выполнен. Примерно на 500 долларов осталось подписок в месяц добрать, и потери компенсируются полностью, — оптимистичен Колезев. — Максим Кац, по-моему, тоже компенсировал. Но у него там другой порядок цифр. Ему что-то типа 35 тысяч долларов в месяц нужно было восполнить».
В краудфандинге видит будущее и крауд-продюсер Даша Воля, которая в том числе активно работает со сбором средств для иноагентов. «Все это может существовать по подписке, если опять же не нашлось крупных инвесторов. Надо разъяснять, что такая подписка — это тоже часть борьбы, в другом ее поле. Не просто повторять: лайкайте и подписывайтесь. Это своего рода налог на совесть, разумная десятина в копилку свободных людей, которым приходится постоянно ломать голову, как изменить ситуацию», — говорит Воля.
