25 ноября 2020 года, в День борьбы с насилием в отношении женщин, Центр помощи пострадавшим от домашнего насилия «Анна» выпустил серию роликов под названием «Манипуляция». Социальная реклама вышла при поддержке косметической компании Avon, с которой центр сотрудничает с 2011 года, театра «Практика» и мастерской Брусникина.
«Манипуляцию мы выбрали по нескольким причинам, — говорит директор центра Марина Писклакова-Паркер. — Это один из сложно распознаваемых и одновременно самых распространенных приемов со стороны обидчиков для поддержания контроля, выстраивания изоляции, именно это удерживает пострадавших в круге насилия».
Это самый свежий на момент публикации статьи пример воздействия на общество через видеоролики. Он отличается от того, какой мы привыкли видеть социальную рекламу: эта сфера развивается и изменяется очень быстро.
Социальная реклама тридцать лет назад и сегодня
В советское время социальной рекламы, какой мы ее знаем сейчас, не существовало. От современной ее отличала явная политическая направленность: советская власть использовала социальную рекламу в целях своей популяризации и полностью ее контролировала. Основные темы, волновавшие власть, в ней и использовались: война, борьба с инакомыслием, помощь больным и голодающим, курение, алкоголизм и соблюдение правил дорожного движения.
Фактически, в нашей стране социальная реклама появилась в 1993 году с созданием негосударственного Рекламного совета, в состав которого вошли как производители, так и распространители рекламы. Для сравнения, его британский аналог — Центральный офис информации — появился в 1946 году, а первая социальная видеореклама — в 1964. Она была посвящена вождению в пьяном виде и призывала женщин не предлагать мужчинам водить после выпивки.
В России же одним из первых примеров социальной рекламы можно назвать «Русский проект» Константина Эрнста, который финансировался государством. Его впервые показали по телевидению в 1995 году и представлял собой короткие ролики о семье, жизни простых рабочих, войне, детско-родительских отношениях и других социальных темах.
Один из роликов серии назывался «Берегите любовь»: в нем показали сцену избиения женщины и ее расставание с мужем. До этого о насилии с экранов в таком формате не говорили. Адресовано видео было преимущественно женской аудитории, но посыл неоднозначен.
Социальная реклама активнее занялась проблемой насилия в отношении женщин ближе к концу 2010-х. Одну из первых громких акций в России, посвященных домашнему насилию, запустила украинская певица Светлана Лобода во время конкурса Евровидение. 21 апреля 2009 года она появилась на сцене в Лондоне с нарисованными синяками на лице, сказав, что хочет привлечь внимание к проблеме.
Лобода представляла на конкурсе Украину, но до 2008 года состояла в российской поп-группе «Виа-Гра», что привлекло к перформансу внимание российских поклонников и СМИ. Ее поддержали испанская певица Сорайя Арнелас и французская исполнительница Патрисия Каас.
В следующем году Лобода продолжила акцию и снялась в социальной рекламе «Скажи “нет” насилию в семье».
В Британии тем временем в социальной рекламе снялась одна из самых популярных голливудских актрис Кира Найтли. В 2009 году британская благотворительная организация Women’s Aid выпустила жесткую и агрессивную социальную рекламу о домашнем насилии «Стоп, снято» с Найтли в главной роли.
Однако заметно интерес к теме начал расти только с 2014 года. Например, в США Белый дом запустил кампанию против насилия в отношении женщин «Один — это слишком много». В рекламном ролике снялся тогдашний президент Барак Обама, вице-президент Джо Байден, актеры Дэниел Крейг, Стив Карелл и Бенисио Дель Торо.
В том же году «ООН-женщины» выпустила ролик #BroThatsNotOk по азиатско-тихоокеанскому региону, в котором были забавные вирусные примеры того, что не нужно делать: стричь ногти за столом или трогать языком сетку мухобойки. А завершалось видео эпизодом насилия.
В 2015 в Италии завирусился социальный ролик о насилии в отношении женщин «Ударь ее» медиакомпании Ciaо People, в котором мальчиков просят ударить незнакомую девушку и записывают их реакции.
В том же году Европейский Союз профинансировал российский социальный ролик о домашнем насилии «Гендерные перспективы» Мастерской социального кино.
В 2019 году социальный видеоролик, посвященный насилию в отношении женщин, выпустил Центр «Насилию.нет». Он же в начале 2019 года провел социальный эксперимент, чтобы проверить реакцию прохожих на домашнее насилие.
В 2020 государство профинансировало кампанию «Сильные не бьют» в Башкирии. Цель проекта — помочь пострадавшим от домашнего насилия, тем, кого третируют в школе, детям, страдающим от побоев родителей, и пожилым людям, которых притесняют их дети.
В роликах снялись певица Валерия, депутат Оксана Пушкина, государственный деятель Александр Карелин и другие.
А за рубежом в ноябре 2020 года чешское отделение компании «Икеа» выпустило рекламу под названием «Призрак». Посыл — если вы не видите насилия, это не значит, что его нет.
Это не первый случай, когда «Икеа» освещает тему насилия в семье. В 2017 году вместе с некоммерческой организацией Telefono Donna в Италии она провела социальный эксперимент под названием «Комната», где в одном из магазинов из-за стены раздавались звуки ругани и насилия.
Борьба с насилием в отношении детей
Отношение к теме насилия над женщинами в широком информационном поле оставалось неоднозначным до 2015 года. Интерес к теме рос, но, например, в 2013 году на улицах Красноярска появились провокационные баннеры со слоганом «Домашнее насилие бывает разным», которые призывали мужчин сообщать на горячую линию о побоях от жен. Это оказалось рекламой передачи местного телеканала, которая приравнивала побои к запретам от жен «выпить с друзьями».
Однако мнение по поводу насилия по отношению к детям, как физического, так и психологического, уже сформировалось и вышло на первый план.
В 2010 году на российские экраны вышло два видеоролика, призывавших не применять насилие к детям. Они начинались со слов «Каждый ребенок может многого достичь», и хоть в них и прослеживались гендерные стереотипы относительно достижений, о которых мечтают мальчики и девочки, ролики вызвали бурную общественную реакцию.
В движение «Россия — без жестокости к детям» фонда «Я — родитель», который снял эти ролики, вступили почти две тысячи россиян, а первым участником акции стал на тот момент президент страны Дмитрий Медведев.
Впрочем, рекламу с таким же посылом Национальный комитет по предотвращению насилия в отношении детей выпустил в США еще в 1990-х.
Но социальная реклама против насилия над детьми также включала в себя и ролики против абортов: чаще всего в таких видео использовали сценарий, в котором «нерожденные дети» просят матерей сохранить им жизнь. Короткие любительские ролики сменились профессиональными. Например, вот, как выглядит реклама 2017 года, снятая религиозной организацией YesHeIs:
Авторы этого и многих других роликов прямым текстом говорят женщине, что у нее нет выбора, а аборт иллюстрируют убийством ребенка пяти-шести лет. Такой подход не только нарушает репродуктивные права женщин, но и может нанести психологическую травму тем, кто хочет сделать аборт, и ретравмировать тех, кто сделал его в прошлом.
Социальная реклама — одна из самых эффективных форм просветительской деятельности. И она чутко реагирует на изменения дискурса и актуальных представлений о проблеме. Последние годы тема домашнего насилия, абьюза и гендерного неравенства стала едва ли не самой громкой в мире, и как следствие появляется все больше видеороликов на эту тему. Надеемся, что соцреклама сможет помочь изменить мир в сторону ненасилия.
Материал помог собрать Сергей Булычев
